Prima che diventi un trend, è un sussurro
Rendi l’Horizon Scanning è il tuo radar strategico
I segnali deboli sono lì fuori. Ma se cerchi solo quello che già conosci, non li vedrai mai
Quando si parla di futuro, tutti sono ossessionati dai “trend”:
“Quale sarà la prossima rivoluzione AI?”
“Quale sarà il trend dominante nel retail nel 2027?”
Ma quando qualcosa è un trend, è già tardi.
Se ne stanno parlando tutti, se è sulle copertine delle riviste di settore, se i tuoi competitor lo stanno già implementando, non è più un vantaggio strategico.
È uno standard di mercato. È una commodity. O lo sta diventando.
L’Horizon Scanning è un metodo per intercettare i segnali deboli che arrivano prima del trend.
Quei sussurri, quasi impercettibili, che la maggior parte delle persone scambia per rumore di fondo, ma che contengono il germoglio del prossimo cambiamento radicale.
Il radar, non la mappa
Immagina di essere il capitano di una nave nella nebbia.
La pianificazione tradizionale è la tua mappa: ti dice dove dovrebbero essere le isole note, le rotte commerciali sicure, i porti di cui fidarti. È fondamentale.
Ma guarda indietro, a ciò che è già stato mappato.
L’Horizon Scanning invece è il tuo radar, e guarda avanti.
Emette impulsi verso l’ignoto e ascolta l’eco di ritorno.
A volte l’eco è un falso allarme (rumore).
A volte è un iceberg che non era sulla mappa, e che la mappa non ci avrebbe fatto evitare.
La differenza tra un’azienda che subisce il futuro e una che lo cavalca sta tutta qui: saper distinguere il segnale dal rumore. Prima di sentire lo schianto con l’iceberg.
L’obiettivo non è prevedere il futuro (lo ripetiamo: è impossibile). L’obiettivo è ridurre la sorpresa.
È trasformare gli “unknown unknowns” in rischi o opportunità calcolate.
Mi chiarisco con un esempio
Siamo nel 2017.
Siamo un’azienda di packaging alimentare produce vaschette in plastica per la GDO.
A guardare i megatrend, tutto sembra andare a gonfie vele:
il consumo di piatti pronti è in aumento;
è in aumento anche la richiesta di formati monoporzione;
aumenta la vendita da asporto di piatti pronti.
Tutto ci conferma che siamo nel business giusto.
Può essere il momento giusto per raddoppiare gli investimenti e creare nuove linee di produzione per plastica di altissima qualità. Oppure no.
Ma noi preferiamo i dubbi alle certezze, e accendiamo il radar di Horizon Scanning per intervettare i segnali deboli.
Segnale Sociale: in nord Europa sta crescendo l’ostilità verso la plastica monouso, non per le difficoltà a riciclare riciclo, ma per una questione etica.
Segnale Politico: in India passa una proposta di legge che mette al bando totalmente la plastica monouso. Nessuno ne parla in Europa.
Segnale Tecnologico: Una startup pubblica un paper su un polimero derivato dalle alghe marine che si scioglie in acqua calda. Costoso, instabile, brutto.
Sliding Doors. Due aziende diverse. Due comportamenti diversi.
L’azienda “A” non capisce questi segnali e sceglie di ignorarli.
“Sono cose di nicchia”, dicono. “La plastica è insostituibile per la sicurezza alimentare”.
E così raddoppia brevetti e investimenti per creare una plastica sempre più sicura ed efficace.L’azienda “B” si siede attorno ad un tavolo ed effettua Horizon Scanning.
Non sa se quel polimero funzionerà, ma si chiede: “Cosa succede se questi tre segnali dovessero convergere?”.
Passano due anni. Arriva la Plastic Tax.
L’azienda “A” si trova con macchinari nuovi ma obsoleti.
L’azienda “B” ha già testato prototipi alternativi e ha un vantaggio di 18 mesi sulla concorrenza.
Nessuna delle due ha previsto il futuro. Una ha ascoltato i sussurri.
Come si fa: il framework STEEP per uscire dalla tua bolla
Il problema dell’ascolto è che tendiamo a sentire solo quello che vogliamo sentire.
Se produci scarpe, leggerai riviste di moda. Se fai software, leggerai TechCrunch.
Per fare vero Horizon Scanning, devi guardare dove non guardi solitamente.
Uno strumento classico ma potentissimo per allenare questo sguardo periferico è STEEP; un framework che obbliga a osservare cinque orizzonti diversi:
S - Social
come cambiano i valori, gli stili di vita, le paure delle persone? (es: il movimento anti-lavoro, la solitudine digitale).T - Technological
non solo la tua tecnologia, ma quella adiacente. (es: cosa cambia per il tuo business se l’energia diventa quasi gratuita? o se l’AI acquisisce competenze inattese?).E - Economic
nuove alleanze geopolitiche, nuovi modelli di mercato, dazi, scarsità e inflazione.E - Environmental
clima, risorse, regolamentazioni verdi, ma anche nuove sensibilità dell’opinione pubblica.P - Political
normative locali che potrebbero diventare globali, instabilità geopolitica, nuovi protezionismi.
L’errore da non fare? Compilare lo STEEP con cose ovvie. O che riteniamo significative.
“Social: la popolazione invecchia”. Grazie, questo lo sa anche mia nonna.
Un segnale debole invece potrebbe essere “i pensionati stanno diventando i principali gamer online in Giappone.
Ma arriviamo al nostro esercizio
L’Horizon Scanning non richiede un dipartimento della NASA.
Richiede 30 minuti di curiosità disciplinata .
Vediamo come funziona.
A seconda del business, scegliamo da STEEP la lettera più lontana possibile: sei un ingegnere, scegli Social. Se sei un marketer, scegli Political o Environmental.
Ora, dedicati a 20 minuti di hyperfocus su quella lettera.
Usa Google, ma vai oltre la seconda pagina. Cerca blog di nicchia, paper accademici, subreddit oscuri.
Cerca tre segnali deboli:
una cosa strana che sta succedendo in un mercato lontano dal tuo;
una tecnologia che sembra “stupida” o inutile oggi;
un comportamento di un gruppo di persone che ti sembra irrazionale.
Per ogni segnale, chiediti:
“Se questo diventasse la normalità tra 5 anni, distruggerebbe o potenzierebbe il mio business? Perché?”
Non cercare risposte rassicuranti. Cerca ciò che è scomodo. Cerca l’inaspettato.
Il futuro non bussa alla porta.
Entra dagli spifferi delle finestre che hai dimenticato di controllare.
Qual è il segnale più strano che hai intercettato?